ORGANIZACIÓN
DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
1.
Sistema tradicional
Se trata de lo que conocemos
comúnmente como canal de distribución en una forma genérica, es decir, donde
productor e intermediarios son independientes y donde cada uno tiene funciones y
características distintas relativamente. El control es variable al igual que
los mismos intermediarios, y se puede optar por un canal directo, uno corto o exclusivo,
o uno largo o intensivo. Puede o no contar con cualquiera de los actores propios
de la distribución llámense: distribuidores, mayoristas, minoristas,
detallistas, agentes, o empresa logística, y ser de atracción y/o empuje.
Ejemplos:
§ Los agricultores que por lo
regular no tienen una planeación mercadológica y/o administrativa requieren
distribuidores o agentes independientes que son los que tienen el control del
canal.
§ Directo: ventas por internet,
tiendas de fábrica, agencias de autos, por catálogo
§ Tiendas de autoservicio,
quienes almacenan productos de muchos distribuidores.
2.
Sistema multicanal.
Cuando el productor debe optar por
utilizar más de un canal con el mismo producto para mercados relativamente
similares. Esta modalidad sugiere la pérdida de control sobre el canal y el
incremento de conflictos debido a la incompatibilidad de objetivos, diferencias
de percepción o por asignaciones indeterminadas. No obstante puede ayudar mucho
en empresas de productos masivos o de amplia distribución geográfica.
Ejemplos:
§ Coca cola
§ Bimbo
§ Editoriales. Quienes tienen
sus propias tiendas, venden por internet, tienen agentes de ventas personales y
además distribuyen a varias librerías externas.
3.
Sistema de integración
vertical
Se da cuando una empresa realiza toda
la distribución o tiene el control sobre la misma. Ya sea bajo el mismo nombre
o mediante otras empresas. Se clasifica
en:
·
Corporativos.
Se busca la propiedad total o mayoritaria de las empresas del sistema, mediante
alguna forma de adquisición o fusión. Es costosa en el proceso de
implementación por lo que se requiere trabajar para un mercado grande y
estable, pero a largo plazo ofrece una minimización del costo y el máximo
control de la distribución. Lo encontramos en las siguientes modalidades:
a) “Hacia atrás”. Cuando el
distribuidor busca crear sus productos. Debido a la incapacidad del proveedor,
o cuando sus productos son muy caros, o si los competidores dependen del
proveedor.
b) “Hacia adelante”. Cuando el
productor busca distribuir sus productos. Aplicado cuando no hay
efectividad en el canal y/o cuando
existen altas utilidades, para disminuir el poder de un distribuidor o si éste
o el canal es muy costoso.
Ejemplo: grupos
panaderos como Lecaroz, Quality Bakery e Indupan, quienes fabrican, tienen sus
propias tiendas y expendios, equipos de distribución por zonas, a la vez que
surten pequeños comercios.
·
Administrado.
Una empresa del sistema mantiene el control de la cadena o canal sin necesidad
de tener la propiedad de las empresas. Generalmente es un puesto ocupado por el
fabricante o algún mayorista. Se genera debido a una dependencia de recursos o
a la fuente de poder del líder. (sanciones o recompensas, experiencia o
conocimiento, legitimidad contractual, o persuasión)
Ejemplo:
Wal-Mart. Ya que debido a su gran cantidad de tiendas, tiene la capacidad de
imponer condiciones a ciertos productores y distribuidores.
·
Contractual.
Relación existente entre los miembros del sistema vía contratos o acuerdos
legales los cuales convienen derechos y obligaciones de cada empresa. Permiten
trabajar con una inversión reducida y ampliar cuanto se requiera el propio
sistema. Dentro de ésta clasificación encontramos a las siguientes modalidades:
a) Cooperativa de detallistas. Un
conjunto de detallistas se unen en cooperativa para aportar recursos y
experiencia, adquiriendo productos directamente del fabricante, pudiendo dejar
de lado a mayoristas en el sistema.
b) Cadena voluntaria. Agrupación
de mayoristas (y posibles minoristas), donde todos son independientes pero
comparten la misma estructura comercial en una determinada zona geográfica.
c) Cadena de franquicia. Un
franquiciador (franquiciante) o dueño de una marca o producto, renta bajo
contrato el uso del mismo en conjunto con la asesoría técnica y administrativa
a un franquiciado (franquiciatario), del
cual recibe un pago periódico más una probable comisión sobre el volumen de
ventas. Se trata de modelos de negocios probados y rentables sobre determinado
mercado objetivo. Comúnmente requiere de una fuerte inversión inicial según su escala
económica.
Ejemplos: los
más comunes son las franquicias americanas conocidos por todos como KFC,
Burguer King, Dominos Pizza, etc.
4.
Sistema de integración
horizontal.
La encontramos en empresas de un mismo
dueño o grupo de socios que ofrecen determinado tipo de productos a diferentes
segmentos de mercado. La diferencia con la vertical es que no busca propiamente
controlar el proceso o cadena de distribución sino el tipo de producto.
Desarrollado en industrias crecientes mediante la adquisición de empresas
similares, reduciendo así la competencia y aumentando el control del mercado.
Ejemplos:
§ Volkswagen ofrece autos a
diferentes segmentos de mercado mediante las compañías: Volkswagen, Audi,
Lamborghini, Bugatti, Porsche, Seat, etc.
§ Grupo Alsea, múltiple
franquiciatario que tiene diversidad de restaurantes para el mercado latinoamericano:
Starbucks, Chilis, Vips, Portón, etc.
Conclusiones.
En
general actualmente casi todas las empresas manejan varios sistemas o el
llamado multicanal, alguno tradicional y alguno directo o de otro tipo, sin
embargo, predomina alguno como los mencionados en los ejemplos. Generalmente en
MiPyMe’s predomina el canal directo mediante las tiendas de fábrica y venta por
internet, y con pequeña distribución territorial tradicional; mientras que en
las grandes empresas predomina el sistema tradicional o de integración, ya sea
vertical u horizontal, utilizando internet solo para fines de comunicación.
