Ejemplos de sistemas de distribución

ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN

1.    Sistema tradicional

Se trata de lo que conocemos comúnmente como canal de distribución en una forma genérica, es decir, donde productor e intermediarios son independientes y donde cada uno tiene funciones y características distintas relativamente. El control es variable al igual que los mismos intermediarios, y se puede optar por un canal directo, uno corto o exclusivo, o uno largo o intensivo. Puede o no contar con cualquiera de los actores propios de la distribución llámense: distribuidores, mayoristas, minoristas, detallistas, agentes, o empresa logística, y ser de atracción y/o empuje.

Ejemplos:

§  Los agricultores que por lo regular no tienen una planeación mercadológica y/o administrativa requieren distribuidores o agentes independientes que son los que tienen el control del canal.

§  Directo: ventas por internet, tiendas de fábrica, agencias de autos, por catálogo

§  Tiendas de autoservicio, quienes almacenan productos de muchos distribuidores.

2.    Sistema multicanal.

Cuando el productor debe optar por utilizar más de un canal con el mismo producto para mercados relativamente similares. Esta modalidad sugiere la pérdida de control sobre el canal y el incremento de conflictos debido a la incompatibilidad de objetivos, diferencias de percepción o por asignaciones indeterminadas. No obstante puede ayudar mucho en empresas de productos masivos o de amplia distribución geográfica.

Ejemplos:

§  Coca cola

§  Bimbo

§  Editoriales. Quienes tienen sus propias tiendas, venden por internet, tienen agentes de ventas personales y además distribuyen a varias librerías externas.

3.    Sistema de integración vertical

Se da cuando una empresa realiza toda la distribución o tiene el control sobre la misma. Ya sea bajo el mismo nombre o mediante  otras empresas. Se clasifica en:

·      Corporativos. Se busca la propiedad total o mayoritaria de las empresas del sistema, mediante alguna forma de adquisición o fusión. Es costosa en el proceso de implementación por lo que se requiere trabajar para un mercado grande y estable, pero a largo plazo ofrece una minimización del costo y el máximo control de la distribución. Lo encontramos en las siguientes modalidades:

a)  “Hacia atrás”. Cuando el distribuidor busca crear sus productos. Debido a la incapacidad del proveedor, o cuando sus productos son muy caros, o si los competidores dependen del proveedor.

b)  “Hacia adelante”. Cuando el productor busca distribuir sus productos. Aplicado cuando no hay efectividad  en el canal y/o cuando existen altas utilidades, para disminuir el poder de un distribuidor o si éste o el canal es muy costoso.

Ejemplo: grupos panaderos como Lecaroz, Quality Bakery e Indupan, quienes fabrican, tienen sus propias tiendas y expendios, equipos de distribución por zonas, a la vez que surten pequeños comercios.

·      Administrado. Una empresa del sistema mantiene el control de la cadena o canal sin necesidad de tener la propiedad de las empresas. Generalmente es un puesto ocupado por el fabricante o algún mayorista. Se genera debido a una dependencia de recursos o a la fuente de poder del líder. (sanciones o recompensas, experiencia o conocimiento, legitimidad contractual, o persuasión)

Ejemplo: Wal-Mart. Ya que debido a su gran cantidad de tiendas, tiene la capacidad de imponer condiciones a ciertos productores y distribuidores.

·      Contractual. Relación existente entre los miembros del sistema vía contratos o acuerdos legales los cuales convienen derechos y obligaciones de cada empresa. Permiten trabajar con una inversión reducida y ampliar cuanto se requiera el propio sistema. Dentro de ésta clasificación encontramos a las siguientes modalidades:

a)  Cooperativa de detallistas. Un conjunto de detallistas se unen en cooperativa para aportar recursos y experiencia, adquiriendo productos directamente del fabricante, pudiendo dejar de lado a mayoristas en el sistema.

b)  Cadena voluntaria. Agrupación de mayoristas (y posibles minoristas), donde todos son independientes pero comparten la misma estructura comercial en una determinada zona geográfica.

c)  Cadena de franquicia. Un franquiciador (franquiciante) o dueño de una marca o producto, renta bajo contrato el uso del mismo en conjunto con la asesoría técnica y administrativa a un franquiciado (franquiciatario),  del cual recibe un pago periódico más una probable comisión sobre el volumen de ventas. Se trata de modelos de negocios probados y rentables sobre determinado mercado objetivo. Comúnmente requiere de una fuerte inversión inicial según su escala económica.

Ejemplos: los más comunes son las franquicias americanas conocidos por todos como KFC, Burguer King, Dominos Pizza, etc.

4.    Sistema de integración horizontal.

La encontramos en empresas de un mismo dueño o grupo de socios que ofrecen determinado tipo de productos a diferentes segmentos de mercado. La diferencia con la vertical es que no busca propiamente controlar el proceso o cadena de distribución sino el tipo de producto. Desarrollado en industrias crecientes mediante la adquisición de empresas similares, reduciendo así la competencia y aumentando el control del mercado.

Ejemplos:

§  Volkswagen ofrece autos a diferentes segmentos de mercado mediante las compañías: Volkswagen, Audi, Lamborghini, Bugatti, Porsche, Seat, etc.

§  Grupo Alsea, múltiple franquiciatario que tiene diversidad de restaurantes para el mercado latinoamericano: Starbucks, Chilis, Vips, Portón, etc.

Conclusiones.

 

En general actualmente casi todas las empresas manejan varios sistemas o el llamado multicanal, alguno tradicional y alguno directo o de otro tipo, sin embargo, predomina alguno como los mencionados en los ejemplos. Generalmente en MiPyMe’s predomina el canal directo mediante las tiendas de fábrica y venta por internet, y con pequeña distribución territorial tradicional; mientras que en las grandes empresas predomina el sistema tradicional o de integración, ya sea vertical u horizontal, utilizando internet solo para fines de comunicación.