Ética y Mercadotecnia

Partiendo de la definición de mercadotecnia de Regis McKenna en la revista Harvard Bussiness Review (enero-febrero 1991), “mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia”, podemos decir que la ética es fundamental en cada etapa del camino entre un productor hasta los servicios posventa.

Actualmente la mercadotecnia está basada en el cliente por lo que actuar de formas cuestionables afectará tanto a clientes internos como externos. Siguiendo incluso los principios de gestión de la calidad (ISO), observamos que en cada proceso realizado debe encontrarse una relación entre partes conocida como “ganar – ganar”, es decir, encontrando la mayor conveniencia para cada parte involucrada, llámese proveedor, distribuidor, vendedor, consumidor, etc.

De tal suerte que el mercadólogo como responsable de todo un sistema de procesos debe buscar siempre cumplir con la ética profesional en las personas y en los procesos que le son conferidos.

Preguntas y respuestas: Nuevas tendencias de Marketing

·           ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de utilizar un determinado enfoque de mercadotecnia en internet?

En lo personal no me gusta decir “ventajas” y “desventajas”, recordemos que son teorías y en la práctica se debe adecuar a las necesidades, es decir, si se utilizan determinadas formas o parte de ellas o se combinan o no se usan, se obtienen resultados distintos supuestamente previamente proyectados, donde los esperados son los beneficios y los no deseados son llamados costos, en una relación donde se supone esperamos más de los primeros y una minimización o nulidad de los segundos.

Como beneficios me parece que “todos” si se hacen adecuadas observaciones sobre el mercado, es decir, me parece que el enfoque tradicional no está para nada peleado con las nuevas formas, los conceptos básicamente son los mismos solo que aplicados en distinto orden, en un orden adecuado a las tendencias del mercado. Por ejemplo, en lugar de pensar como vendo mi producto, pienso que quiere el mercado; en lugar de elegir anunciarse por radio, creo una campaña de redes sociales; en lugar de buscar cantidad de intermediarios para llegar al otro lado del mundo, ocupo internet, etc. Recordemos que si bien el internet cada vez ocupa más lugar en nuestra vida, es un medio y depende el mercado al que se vaya dirigido servirá de una forma u otra.

Concretamente, pues todos sabemos que básicamente los beneficios (al menos hoy día) de cualquier enfoque en internet es la reducción de costos, la mejora de la comunicación y la cobertura. Costos únicamente el hecho de aprender a realizar las tareas dedicadas, donde podemos hallar soluciones desde intuitivas hasta profesionales y tan complejas como se desee.

·           ¿Cuál es el Impacto de las tendencias mercadológicas en el mercado meta?

En éste punto me suena más adecuado “el impacto del  mercado  meta en las tendencias mercadológicas”. De entrada es el cliente quien ha ido determinando qué, dónde, cuándo, cómo, etc. Desde hace ya algunos años atrás mediante la investigación de mercado, debido a la alta competencia y a la cantidad de información disponible en los medios; y afortunada o desafortunadamente sin saberlo, el mercado es el que conduce las acciones.

Si antes se trataba de hacer llegar un producto al consumidor, ahora se habla de hacer lo que el consumidor quiere, como lo quiere, donde lo quiere, al precio que pagaría, etc. Obviamente hay muchas cosas que dilucidar en el proceso pero en general esa es la tendencia. Si lo observamos desde la perspectiva de la oración inicial (impacto de las tendencias mercadológicas en el mercado meta) entonces diríamos que la misma mercadotecnia y la información han hecho del consumidor el generador de tendencias mercadológicas ahora relativamente inversas o de ida y vuelta.

Vale mencionar que incluso ahora, con la apertura de los medios de comunicación, el mismo consumidor se vuelve productor, y que la enorme cantidad de consumidores que hay permite que para todo producto haya un mercado, haciendo de lado los procesos formales y/o profesionales no solo de mercadotecnia sino de cualquier ámbito. Sin embargo es en la especialización de los propios procesos (donde volvemos a la profesionalización) donde se sigue encontrando la permanencia en el mercado a largo plazo.

·           ¿Cuáles son algunos ejemplos de herramientas de internet que se utilizan para promover o comercializar productos o servicios?

Anuncios (banners, buscadores, Webs, videos, etc.), tiendas en línea, redes sociales, página Web y/o blogs, enlaces, etc.

·           ¿Cuál es el impacto del comportamiento dinámico de los consumidores que utilizan el internet en la segmentación de mercado?

Básicamente es más difícil determinar un mercado objetivo. Como  comentaba la cantidad de usuarios es proporcional a su diversidad de ideas, sumado al desconocimiento real de sus variables de segmentación. Afortunadamente para ello tenemos software de análisis estadístico que tiene un sesgo mucho menor al percibido mediante otras técnicas que a su vez también son más lentas.

·           ¿Cuáles son algunos ejemplos de los enfoques de mercadotecnia?

En realidad habría infinidad de enfoques; Por mencionar algo podría decir que un multinivel por ejemplo, puede apoyarse en la página web de la empresa productora, a la vez que utilizan alguna red social para comentar sobre los beneficios u opiniones personales sobre determinados artículos donde pueden hacer uso de imágenes u otros medios para ejemplificar sus comentarios, pueden hacer uso de servicios de mensajería para ofrecer alguna promoción, cotizar, hacer pedidos, etc. Al mismo tiempo pueden abrir una tienda en línea y adecuar estrategias similares a la competencia que les sean funcionales, los usuarios más especializados pueden manejar una base de datos de los clientes y hacer análisis de la información para anunciarse en internet y atraer a más clientes potenciales o brindar atención personalizada, etc.

Preguntas y Respuestas: Los Intermediarios en la Distribución 2.

1.         ¿Cuáles son los tipos de intermediarios que existen

Depende la perspectiva de clasificación y subcategorías, pero en general podemos encontrar los siguientes:

·           Mayorista

·           Minorista

·           Detallista

·           Agente

·           Logístico

·           Financiero

2.        ¿Cuáles son las 3 utilidades fundamentales de la distribución?

Manejo de productos (funciones de la distribución), disminuir costos y acercar el producto al consumidor.

3.        ¿Cuáles son las Funciones de los Intermediarios?

Principalmente: Vender, almacenar, transportar, financiar, empaque y/o embalaje, control de inventarios, manejo de materiales, ofrecer servicios al cliente o consumidor como: asesorar,  capacitar instalar, reparar, reponer, etc.

4.        ¿Cuáles son los tipos de intermediarios en marketing?

Personalmente pienso que todos los intermediarios (independientemente de la clasificación) están en mercadotecnia. Sin embargo, algunos teóricos los clasifican de la siguiente forma:

·       Comerciales

·       Agentes

·       Facilitadores

·       Concesionarios, licenciatarios o franquiciadores

5.        ¿Qué debemos de tener en cuenta para elegir un intermediario?

·       Conocer necesidades de distribución de los productos en relación al mercado objetivo

·       Predefinir el canal

·       Experiencia en los requerimientos de distribución específicos que se necesitan.

·       Capacidad: financiera, tamaño, manejo de productos, clientes y/o contactos etc.

·       Servicios adicionales: servicio al cliente, capacitación, financiamiento...

·       Control deseado sobre los productos en cuestión.

·       Estrategias competitivas de los intermediarios

6.        ¿Cuáles son los Principios y Estrategias que debes tomar en cuenta para elegir un Intermediario?

Básicamente los principios se conceptualizan en cobertura, costo y calidad. Que serían como las tres utilidades fundamentales mencionadas con anterioridad.

Las estrategias dependerán en parte por las puntualizaciones anteriores; se dividen en: líder en costos, líder en diferenciación o estrategia de enfoque, ésta última se refiere a utilizar una de las anteriores en mercados más pequeños.

7.         ¿Cuáles son los Agentes Intermediarios?

·       Comercial o representante

·       Importador / exportador

·       De fabricante

·       De ventas / comisionistas

8.        ¿Cuáles son los criterios de flexibilidad tanto del productor como del intermediario?, ¿Qué debes considerar para llevar a cabo una buena intermediación?

Respondiendo al primer cuestionamiento: la flexibilidad se analiza respecto a la capacidad de producción, que se puede y cuánto se puede fabricar y si es posible que funcione dentro del canal, así podemos hablar de flexibilidad de: producto, volumen, suministro, reenvío, aplazamiento (maximización de mantenimiento del producto en su forma original), compra (de productos complementarios o sustitutos), de respuesta general al mercado y de distribución.

Atendiendo al segundo cuestionamiento, aunado a los criterios de flexibilidad anteriores, esencialmente y proporcionalmente, mientras más elementos se consideren, mejor será la intermediación: tipos de intermediarios, estrategias, funciones, empatía con su mística, nuestra propia empresa, el posicionamiento deseado, etc.

9.        ¿Cuáles son los elementos con los que evalúas un canal de distribución?

Vale decir que todo parte de la cultura organizacional, planeación administrativa y de mercadotecnia. De ahí podemos evaluar bajo los principios y las estrategias mencionadas: las funciones de los intermediarios; los flujos del producto, de finanzas y de información; las medidas para hacer más eficiente la estructura; prácticamente cualquier elemento que consideremos puede ser evaluado.

Para evaluar más concretamente a los intermediarios de entrada podemos considerar: funciones, ubicación, solvencia, reputación, cooperación, comunicación, experiencia, capacitación, líneas que trabaja y el potencial de crecimiento.

10.     ¿Cuáles son las Medidas para hacer más eficiente la estructura del canal?

Tantas como se consideren necesarias:

·       Niveles y Rotación de miembros

·       Tecnología e Innovación

·       Políticas y contratos

·       Ventas y tamaño de pedidos

·       Costos parciales y total del canal

·       Duplicación de funciones

·       Finanzas

·       Nuevos mercados

·       Priorización de canales directos

·       Nueva información del mercado

·       Variación del valor unitario del producto

·       Caducidad del producto

·       Capacidad de la empresa (a mayor tamaño, menor canal y mayor control)